服务型制造创新发展方向:工业设计服务
发布时间:2021-01-15 16:42 来源: 工业商务局

【编者按】2020年7月,工业和信息化部等15部门联合印发《关于进一步促进服务型制造发展的指导意见》。为准确把握并传达这一文件精神,推动政策贯彻落实,工业和信息化部产业政策与法规司委托中国服务型制造联盟组织撰写系列解读文章,本文是系列解读第8篇。

工业和信息化部等国务院十五部门联合印发的《关于进一步促进服务型制造发展的指导意见》(工信部联政法〔2020〕101号,以下简称《指导意见》)明确提出,“实施制造业设计能力提升专项行动”,推动服务型制造创新发展。2016年印发的《服务型制造发展专项行动指南》也明确把“设计服务提升行动”作为四大主要行动之一。这表明,工业设计已经成为服务型制造的重要方向之一,服务型制造创新设计能力的提升是政策关注的重点之一,创新设计能力提升就是要推动设计、服务、管理、工程的高度融合。

一、工业设计服务外延的扩展:从产品到服务
(一)从产品到服务,不是模式创新而是范式创新

以计算机和网络技术为代表的新技术在二十世纪后期兴起,以知识创新和产业服务化转型为特征的新经济对当代工业设计的概念产生了重大影响。制造范式下的传统设计思维已经不能适应新经济发展中的创新需求,全球设计领域发生着范式性转变,基于服务的创新思维将成为制造经济转型为服务经济之后的必然。

随着信息技术的发展和信息交互设计的崛起,体验经济和体验设计快速发展。当代设计强调,用户目标就是企业和组织的目标。价值(Value)、体验(Experience)、效率(Efficiency),三者构成了描述设计目标的三个重要指标。设计成为一个链接“需求-开发-制造-市场-可持续”的整合系统,服务的价值网络(Stake holders Value System)、用户的体验路径(CustomerExperience Journey)、服务系统和模式(Service System Map)、服务蓝图(Service Blueprint )、服务触点(Servicetouch-points)成为设计思维的主要工具。

2015年,中国的服务业在国民经济中的比重超过了制造业,在经历了制造业快速发展40年之后,进入了制造业与服务业融合发展的阶段,产品的服务化和服务设计是设计创新的必经之路。服务的价值是由企业与用户的共创行为实现的,因此,组织创新自然就成了今天创新管理实践探讨的重要话题。设计知识与管理知识的交叉成为了必然,这种顶层设计思维是服务型制造和供给侧改革的重要创新思路。

(二)服务设计的源起与概念

服务设计思想源于制造与营销管理。1982年,美国的G. Lynn Shostack博士在《哈佛商业评论》上发表了一篇论文《突破产品思维》,提出了将有形的产品和无形的服务活动综合在一起考虑的设计的思想。服务设计是在生产与生活服务过程中,对服务价值、服务效率和服务体验的综合创新、规划与设计。通过对服务系统中诸元素的综合考量,对:1)服务价值系统;2)服务模式与服务生态;3)服务流程与体验;4)服务的基础技术架构与组织;5)服务中的交互触点,所进行的系统创新规划和设计工作。传统设计中的空间、产品(工业设计)、信息交互都成为需要设计进行系统统筹的服务触点。

基于服务的设计思想结合了对服务的研究和对未来愿景的设想,通过精心设计服务过程中的各个服务触点,将服务体验连为⼀体,使服务得到整体优化和提升。设计应从用户而不是企业的角度来设置服务的功能和形式,它的目标是确保服务界面是关于将服务变得有用、可用、有效、高效及想用的⼀切。

(三)创新软实力升级

设计创新能将技术、管理和应用进行融合,为跨界搭建新服务生态和服务模式提供解决路径和有效手段,以提升从企业的组织创新能力、优化升级服务质量、引领创新工作向价值链高端迈进。在服务经济的语境下,针对生产与生活中高质量的服务需求与服务供给不充分之间的矛盾,开展服务创新型设计,可以达成以人为本、提升人们在接受服务过程中的体验感和幸福感的目标。

服务设计思维超越了传统的设计学科的划分,以服务价值为导向促进了产品、信息交互、环境等设计门类的交叉与整合;更重要的是,依托信息和网络技术的飞速发展,基于服务的创新设计突破了制造经济时代的设计范式,深入产业管理的深层领域,直接影响着企业组织的战略思维以至政府管理机构的决策与创新,提升了企业的创新软实力。
二、工业设计服务的发展现状与挑战

(一)现状与趋势

随着全球服务经济的发展,国际头部企业在创新设计观念上基本上完成了对“工业设计”创新组织机制的提升,为我国现代服务业发展、服务型制造转型升级实践提供了较为充分的参考。

我国的设计升级起步于2008年前后,国内一些互联网企业和设计机构开始把服务设计的概念引入到产业创新的实践。以金融服务为代表,中国银行运用服务设计改变现有银行服务的传统落后模式,有效提升了银行的服务环境和质量;腾讯、阿里和新兴互联网企业如滴滴、摩拜等都是基于服务设计思维下的服务模式创新。近年来,服务设计已经被健康、金融、地产、旅游、交通、运输、商业以及公共服务等各行业领域所逐渐认识和接纳。

(二)挑战与难点

1、企业认知需要提升:以用户为中心,以价值为导向的设计思想要求产品、信息交互、环境等设计门类的交叉与整合,打破传统的人才培养机制。更重要的是,随着信息和网络技术的飞速发展,设计思维与创新模式超越了制造经济时代的思维范式,开始深入产业管理的领域,直接影响着企业组织的战略思维甚至政府机构的服务决策与创新。在多学科交叉、系统性、创新态度等方面,服务设计与服务科学表现出了许多的共性,也面临着同样的来自传统思维范式的挑战。而我国在多学科交叉、系统性和创新态度等方面处于启蒙阶段,大部分企业和地方政府对设计创新的认知还停留在制造范式之内,需要国家政府层面的大力支持与引导。

2、设计能力需要提升:设计师经常也会问这样的问题,但往往是在功能成面上,可以称之为产品战略(Productstrategy)。而设计战略(Design strategy)的工作则涉及企业如何向用户提供价值的问题与策略,它显然不仅仅是产品计划和产品战略问题,而是更加关注用户价值的发现、用户价值的实现模式以及持续的价值创新等问题。设计战略问题已经超越了传统设计管理的范畴,触及到企业战略的核心层面,即价值创新模式与组织创新模式的问题。
三、工业设计服务提升的条件
(一)基础条件建设

在服务型制造语境下,工业设计的基础条件建设围绕以下三个方面:

1、促进设计创新人才资源结构调整,加强创新型设计服务占比

由于我国起步于上世纪80年代的设计教育观念的整体相对滞后,设计创新人才的培养与产业需求脱节,同时,设计人才开始呈现知识老化现象,造成新经济环境下设计创新资源的短缺,各地方政府应积极着力调整区域创新资源发展结构,加强对符合区域功能定位的服务创新产业和环节予以细分支持。

2、升级设计范式,填补服务型制造“顶层设计”的空白

尽管我国在“产品级创新”取得了长足的发展,但“服务级创新”一直进展缓慢,其根本在于创新思维范式的局限。要升级创新范式,一方面应发挥全国创新引领城市的作用,促进创新资源有效聚集的生态,促进高端产业人才和资源的集聚,使创新发展能力可持续增强。另一方面,针对国家、政府和社会公共服务创新的需求,解决创新资源和能力不足,创新资源结构不完善的问题,亟需填补平台级战略创新资源,以丰富产品和服务创新科研资源,增添创新创业新引擎。

3、加强国际设计资源合作,服务国家创新战略

相对于国际创新理念和水平,国内创新机构存在小而散,产业支撑能力不完整,获得支持也较少,缺少与国际水平相应的专业平台,难以对战略级创新提供有力支撑。应鼓励、支持和加强国际创新资源的整合,服务于国家创新战略,衔接国家科技创新发展的总体规划,为未来可持续发展增加更多的路径和可能。打造战略级功能定位的国际级创新聚集区,以创新驱动促进社会产业发展,并形成服务与创新研发要素集聚、服务链条完善的平台体系。

(二)共性技术开发

突破传统认识和设计思维范式的挑战,深入产业创新管理领域,加强建构与开发在多学科交叉、系统性、创新文化等方面的共性技术,直接影响企业创新资源的组织和决策。

1、设计对新技术的采纳

虽然设计战略思维始终将用户价值而不是技术放在首位,但设计战略计划必须积极促进对新技术的采纳。设计战略需要对组织的各项资源进行统筹,而新技术始终是价值创新活动中最重要和最有力的资源。

2、客户价值的发现机制

用户对企业价值的认知和认同是设计战略的关键内容,识别公司在产品和服务中的价值是设计战略最重要的问题。设计战略既要明确企业自身在产业中的价值定位,又肩负着企业核心价值的创新与拓展。所以,基于用户的价值来对企业价值进行创新和设计的问题是设计战略的核心问题。

3、用户研究技术和大数据

基于经验的创新在今天被证明是行不通的,传统的知识体系解释不了日新月异的用户行为,相反,制造时代的大多数设计战略思想和成功案例,有时会是致命的。Nokia在设计战略上的失败恰恰是由于其非凡的成功经验所导致的。

4、价值网络和服务系统的建立

在网络经济时代,产业价值链的概念将被价值网络所取代。设计战略必须通过产业链和价值网络的关系分析,确立和管理企业产品和服务的优先次序,从战略层面系统地而不是割裂地提升传统意义上的产品线管理和用户关系管理。

5、服务模式向商业模式转化的机制

设计战略就是企业战略。设计战略的目标在于建构服务模式与商业模式的关系,使得创新的价值能够通过有效的商业模式在系统上得以传递,用户价值导向的服务模式必须与合理、有效的商业模式结合。
四、工业设计服务的典型应用与实践
(一)服务型制造以场景化信息系统搭建为基础

现代服务业的产生与发展以信息系统(IS,information system)为基础,突破了传统生产性和消费性服务业的范围,那些具有高技术含量和高文化含量的服务业在“服务模式创新”上产生的巨大需求。由于新领域的社会化程度越来越高,领域知识需求越来越宽,“综合设计力”成为服务创新与设计的新特征。这种综合设计力表现为:可持续能力(与时俱进的能力)、文化创造能力(组织影响力)、新科技的获取与运用能力(人才资源综合能力)等,归结起来就是“集群能力”。

社会信息系统的形成与发展,既是产业及社会范式的基础,也是服务型制造的发展路径。可以包括以下四类:(1)基础服务领域(包括通信服务和信息服务);(2)生产和市场服务领域(包括金融、物流、批发、电子商务、农业支撑服务以及中介和咨询等专业服务);(3)个人消费服务领域(包括教育、医疗保健、住宿、餐饮、文化娱乐、旅游、房地产、商品零售等);(4) 公共服务领域(包括政府的公共管理服务、基础教育、公共卫生、医疗以及公益性信息服务等)。

(二)服务型制造即产品设计的服务观

辩证地看,产品和服务对用户价值而言,二者没有本质的区别。广义上讲,产品也是一种服务。这就将设计目标与管理目标有机地联系在了一起。产品是通过自身功能与用户的使用行为来实现价值的,而服务的价值则是由企业或组织与用户的共创行为实现的,这样,我们就可以将服务设计理解为设计一个服务组织的功能。同样符合“产品形式服从功能”的经典设计原则。换言之,就是“企业服从服务价值”。

服务型制造就是规划和设计组织如何提供用户价值的过程,实现服务价值与商业价值的转换。设计工作内容包括:1)目标状态描述、2)组织条件描述(或初始状态,对于企业转型而言)、3)过程与环境描述、4)路径选择与规划。设计战略将用户价值作为目标,首先是用户价值的发现与创新,其次是建立服务的动态系统。二者构成了服务型制造的目标与途径。如何正确和准确地描述服务目标是服务设计战略成败的关键。服务的价值常常体现在以下三个方面:效益(Benefit)、体验(Experience)、效率(Efficiency),这三者构成了描述服务战略目标的三个方面,服务价值=利益 体验 效率。设计的目标不是一个产品而是一种模式,是整合的系统即服务模式(Service Model),可以从以下几个方面来描述和评价服务系统:服务价值网络(StakeholderValue System)、用户体验路径(Customer Experience Journey)、服务系统和模式(Service System Map)、服务蓝图(Service Blueprint )、服务触点(Service touch-points)。

服务模式的实现需要靠有效的组织来实现,体现为企业的组织行为即商业模式,是关于组织如何创造、交付和获取价值(经济、社会、文化或其他形式的价值)内容包括:商业目标、出售物、营销策略、基础设施、组织结构、交易过程、操作流程和政策等。

基于服务模式的商业模式就是服务战略实施的路径。因此,服务设计是从服务模式创新到商业模式创新的必经之路。
五、加快工业设计发展的对策与建议
《指导意见》明确指出了“以创新设计为重要桥梁,促进中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌转变”的总体目标。政府主管部门与企业在以服务型制造为导向的工业设计服务推进中,首先面临的是对设计范式认识的挑战,其次是人才资源的挑战,再次是创新组织形式的挑战。迎接挑战的前提是需要认识到在服务型制造中产业系统和产品的“软化”趋势。

政府可从以下四个方面展开工作。

一是开展国际交流,组织国际服务型制造博览会等设计活动。在医疗与健康服务、文化与旅游服务、地产与社区服务、金融服务、城市服务、交通等行业,从重大基础研究、重点领域攻关、先进创新技术应用系统等几个层面上集中展览展示一批具有自主知识产权的关键技术、科技成果,并实现自助导览、服务体验等功能,进一步打造球高端核心技术及先进成果示范应用最集中的园区。

二是建设国家级以设计思维为核心的跨学科创新平台。汇集一批在产品设计、信息与交互设计、空间与规划设计、服务创新设计领域具有世界影响力的顶尖人才及团队,以国家、政府为主导,市场需求为核心,通过对创新资源的整合布局,打造一条功能最先进的服务创新产业支撑平台,建设产业级创新孵化服务体系。

三是搭建产业级服务型制造设计创新集群。依托学科交叉的跨界融合创新平台,打造以产业创新(如:大健康、新金融、新零售、文旅融合等)为导向的、以高端创新设计机构为代表的产业创新集群,并实现产业集群间的联动发展,协作配套、协同发展的格局。

四是搭建基于知识产权保护的设计成果转化平台。加强知识产权保护与知识成果转化,为协同创新、成果孵化转化提供源头活水。努力改变不同行业、领域的观念落后,资源效率低下,转化成本高的问题。加速以服务(而非产品)创新为核心的科技成果落地,可有效推动服务经济产业结构优化升级,为产业协同发展提供重要支撑。

此外,企业应尽快从产品设计向服务设计和设计战略的范式转变,提升四项设计能力。

一是市场业态和发展趋势研究能力,包括:(1)用户研究;(2)行业政策研究;(3)新技术动态以及行业相关软、硬件技术和资源的研究。

二是服务价值系统分析能力,包括产业价值网络中利益相关人的网络梳理和搭建,以及价值网络中利益相关者介入平台的搭建。

三是服务创新与设计和服务模型建构,包括服务创新概念的创造和验证,服务体验的设计和验证,涉及服务质量提升、服务的可介入性和服务的效能。

(王国胜,清华大学美术学院副教授,中国服务型制造联盟专家)

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